網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 涂料廠商關(guān)系面臨新博弈

對(duì)中國涂料產(chǎn)業(yè)來說，一躍而成年產(chǎn)量突破七百萬的大國，這是“最好的時(shí)代”，但這也許是“最壞的時(shí)代”：為了消化巨額的產(chǎn)量，涂料廠家需要更大范圍的建設(shè)銷售渠道。對(duì)于渠道建設(shè)不可回避的兩個(gè)炙手可熱的問題：渠道的“扁平化”和經(jīng)銷商的管理。而這兩點(diǎn)似乎就像天平的兩端總是需要涂料廠家再三權(quán)衡。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息得到快速的傳播和廣泛的擴(kuò)大，廠家如何管理好自己的經(jīng)銷商就變得更加重要的。比如說，大象漆“最近有點(diǎn)煩”。

大象漆遭遇經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)報(bào)復(fù)：

是的，大象漆最近確實(shí)比較煩。為什么呢？2009年大象漆對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了整頓和重新審核，這次審核的通過率為70%，一些未曾達(dá)標(biāo)簽約經(jīng)銷商被“注銷”了。誰知時(shí)過不久，在許多網(wǎng)站和論壇上出現(xiàn)了一篇以江蘇大象東亞制漆有限公司名義發(fā)布的關(guān)于大象漆的價(jià)格表，這批價(jià)格在2010年7月份再次被“人為”的推上了各大網(wǎng)站。而這所謂的“官方價(jià)格”比大象漆專賣店的價(jià)格要便宜一半以上，有的價(jià)格差距竟達(dá)到二、三倍。事實(shí)上，是大象漆遭遇了經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)！事實(shí)果真如此嗎？智慧就此采訪了大象漆副總經(jīng)理曹獻(xiàn)龍。曹獻(xiàn)龍表示：在互聯(lián)網(wǎng)上所發(fā)的虛假、不實(shí)信息，均是一個(gè)已被公司取消代理資格的江西南昌的經(jīng)銷商惡意報(bào)復(fù)所為，他說，該經(jīng)銷商由于在南昌地區(qū)的銷售額沒有達(dá)到雙方合同所約定的標(biāo)準(zhǔn)，遂被大象公司按照規(guī)定取消了代理資格。而該經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)各大論壇及公共發(fā)布平臺(tái)上惡意發(fā)布虛假的價(jià)格信息，在廣大消費(fèi)者中造成假象，并將大象公司的內(nèi)部資料和電話公布，使得大象公司在社會(huì)上的形象受到一定影響。

也許大象漆的遭遇是一個(gè)案例，當(dāng)廠商關(guān)系惡化了之后，廠家以前的種種好處也就不復(fù)存在了，經(jīng)銷商自然是不遺余力的把原有廠家諸多的負(fù)面信息統(tǒng)統(tǒng)拋出來，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些信息在一定程度通過網(wǎng)絡(luò)傳播被渲染和放大，網(wǎng)絡(luò)詆毀是不用花費(fèi)什么成本的，但是卻使得消費(fèi)者及渠道成員對(duì)廠家和產(chǎn)品都失去信心。更為嚴(yán)重者，甚至對(duì)廠家在本地市場(chǎng)的客戶開發(fā)和市場(chǎng)推廣都產(chǎn)生巨大的阻礙作用。廠家及產(chǎn)品的形象一旦受損，想恢復(fù)的成本是極其昂貴的。起初大象漆也并未在意著一個(gè)被取消資格的代理商的惡意攻擊，但是隨著詆毀的負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播向雪球一樣越滾越大的時(shí)候，大象漆覺得自己應(yīng)該站出來維權(quán)了。“作為一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，我們意識(shí)到這樣的網(wǎng)絡(luò)詆毀對(duì)大象漆的影響太大了。”曹獻(xiàn)龍說，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面我們希望通過網(wǎng)絡(luò)來傳播我們的品牌，去有效的管理我們的代理商；另一方面，怎樣去界定非法、惡意的信息都是值得我們涂料企業(yè)在品牌管理中值得去深思的一個(gè)問題。”

對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)控是否是“卸磨殺驢”：

作為中國涂料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的信息化平臺(tái)，慧聰涂料網(wǎng)率先報(bào)道了大象漆遭遇的這一個(gè)事件，并公示了大象漆關(guān)于價(jià)格表等問題的聲明。但有網(wǎng)友質(zhì)疑說大象此次遭遇經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)或許是“卸磨殺驢”招來的惡果。畢竟，經(jīng)銷商也是一個(gè)需要維權(quán)的群體。比如說，在涂料的品牌創(chuàng)建的初期，借助經(jīng)銷商的力量，很多涂料企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展。但涂料廠家同時(shí)也注意到，當(dāng)經(jīng)銷商越做越大時(shí)，有時(shí)大經(jīng)銷商往往“攜市場(chǎng)以令廠家”，與廠家公然對(duì)立，于是，便有了涂料廠家對(duì)經(jīng)銷商的“割肉”。而一些小的經(jīng)銷商則遭到了涂料廠家優(yōu)勝劣汰的處理，就像我們提到的散布虛假消息危及大象漆信譽(yù)的那位被淘汰的經(jīng)銷商。智慧認(rèn)為從大象漆遭遇經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)不難看出：在涂料的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各成員之間始終是一種相互依存、相互博弈、相互制衡的關(guān)系。雙方都想實(shí)現(xiàn)利益的最大化，在這個(gè)博弈中，也就發(fā)生了愉快和不愉快的事情。但歸根到底，廠家要實(shí)現(xiàn)銷售額的擴(kuò)大，經(jīng)銷商還是要在廠家與消費(fèi)終端游走，從中賺取差價(jià)，可以說廠商關(guān)系也是動(dòng)態(tài)的。關(guān)鍵是如何構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商關(guān)系。

如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理，并且?guī)椭?jīng)銷商成長(zhǎng)是許多涂料廠商一直在思考的問題。比如說巨頭立邦。今年3月立邦宣布禁止所有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，這樣的做法遭到了許多經(jīng)銷商的質(zhì)疑，認(rèn)為立邦此舉將損害經(jīng)銷商的利益，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子商務(wù)是一種打擊。但從維權(quán)消費(fèi)者、制止市場(chǎng)上日益泛濫的山寨立邦的假貨來說，立邦此舉無疑又維護(hù)了終端消費(fèi)者的利益。大象漆副總經(jīng)理曹獻(xiàn)龍表示：提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大電視等廣告媒體的宣傳是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)手段，“終端服務(wù)的細(xì)化”才是關(guān)鍵。建立渠道品牌，形成物流平臺(tái)，并且由渠道運(yùn)營向服務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)變；創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式，提升經(jīng)營理念，成為終端資源的整合者都是非常重要的。智慧認(rèn)為經(jīng)銷商需要立足于自己已經(jīng)擁有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基礎(chǔ)，通過向上、下游的轉(zhuǎn)型和跨越，通過對(duì)品牌、資本的運(yùn)作，取得了對(duì)零售終端和涂料廠更大的話語權(quán)和談判權(quán)——這才是基本路徑和方向。

扁平化是否是涂料行業(yè)終極模式：

關(guān)于渠道扁平化，即一種從廠商到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒有其他中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。這種說法的提出讓廠商蠢蠢欲動(dòng)，經(jīng)銷商岌岌可危，沒有中間環(huán)節(jié)，就是沒有經(jīng)銷商。有些人認(rèn)為“十年之后，經(jīng)銷商的名號(hào)將會(huì)從中國涂料界消失”。對(duì)經(jīng)銷商的地位直至生存的擔(dān)憂，開始在業(yè)界彌漫開來。可想而知，扁平化的阻力何其之大，廠商與經(jīng)銷商的摩擦難以避免，而這種理想化的銷售模式能否真正成型，也取決于他們之間的較量。據(jù)了解，紫荊花、長(zhǎng)頸鹿、嘉麗士、華隆涂料等眾多涂料品牌都已經(jīng)開始不同程度地實(shí)行渠道扁平化，其中以紫荊花實(shí)行得最為徹底，直接在四川設(shè)廠，所有經(jīng)銷商由廠家直接管理。對(duì)于渠道的扁平化，以大象漆來說2010年簽約的經(jīng)銷商達(dá)到600余家，他們承擔(dān)了大象漆大部分的銷量，是業(yè)績(jī)的主力軍。但大象漆也開始了局部地區(qū)扁平化的探索，比如說在江西，都取得了較好的效果。大象漆副總經(jīng)理曹獻(xiàn)龍向智慧表示：扁平化一方面加強(qiáng)的對(duì)市場(chǎng)的管理，與通過經(jīng)銷商渠道相比可以直接提升在該區(qū)域的銷量，但是也面臨著物流費(fèi)用、售后服務(wù)、人力等多方面的運(yùn)營成本提升等問題。所以，渠道扁平化也是涂料企業(yè)在不同的階段的選擇。

但是無論渠道如何扁平化，從涂料產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間流通過程是永遠(yuǎn)不可替代的，只不過，“集中和加強(qiáng)”將會(huì)成為未來渠道業(yè)的主旋律。也許不久的將來經(jīng)銷商隊(duì)伍也會(huì)出現(xiàn)一次大的“整合”，而這個(gè)整合的結(jié)果是：大量中小型經(jīng)銷商將會(huì)逐步淡出市場(chǎng)，或者不得不改變生存方式，代理經(jīng)銷市場(chǎng)將集中在少數(shù)具有贏利能力的“航母”級(jí)大經(jīng)銷商手中。或者也許有一天，由“互聯(lián)網(wǎng)”到“物聯(lián)網(wǎng)”模式的成熟，我們?cè)賮硖接懲苛锨?ldquo;扁平化”的問題就會(huì)忽然變得簡(jiǎn)單得多了。