2011中國建材家居行業(yè)四大特點解析

　　多元化成為大企業(yè)必然選擇

　　關(guān)于企業(yè)多元化和專業(yè)化的爭論，近年來在多個家居產(chǎn)業(yè)論壇交流非常熱烈。大部分企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，多元化戰(zhàn)略并不適合于所有的企業(yè)。在建材家居多元化進(jìn)程中，歐派案例值得借鑒。

　　歐派集團(tuán)董事長姚良松去年在長沙舉行的櫥柜年會上對于歐派的解釋是“謹(jǐn)慎而具有相對優(yōu)勢的多元化戰(zhàn)略”。在歐派的網(wǎng)站記者看到，歐派產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涵蓋整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、廚房電器、裝飾工程、酒店廚具、實體面材，甚至包括醫(yī)療器械!記者在多個媒體上看到歐派的“千店”、“百人”加盟和人才招募計劃，表明了歐派在多元化戰(zhàn)略上可能是“謹(jǐn)慎”的，但絕對是沖勁十足、干勁干足！而且應(yīng)該嘗到了多元化所帶來的“甜頭”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，多元化戰(zhàn)略對于有深厚基礎(chǔ)的企業(yè)有較大優(yōu)勢，并且會呈現(xiàn)業(yè)績規(guī)模增長的正面反饋，但需要企業(yè)除有基礎(chǔ)外，還要有很好地人才、技術(shù)和渠道等多個方面的有力支撐。

　　除歐派外，我們也看到了非常多企業(yè)多元化案例，以衛(wèi)浴行業(yè)為例，有樂華集團(tuán)三大品牌從衛(wèi)浴走上瓷磚，而且目前相對成功和成熟；從瓷磚走向衛(wèi)浴的，如新中源、華盛陶瓷等。從這些案例看，瓷磚和衛(wèi)浴似乎整合已成必然，同時，也有更多的廚電和管類企業(yè)進(jìn)軍了衛(wèi)浴，如蘇泊爾進(jìn)軍衛(wèi)浴市場，還有傳言說美的集團(tuán)更是重金投入打造衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，更有菲時特和日豐兩大傳統(tǒng)管業(yè)企業(yè)進(jìn)軍衛(wèi)浴市場。福建南安的五大家族（九牧、輝煌、申鷺達(dá)、中宇和華盛），幾乎步調(diào)一致地考慮櫥柜的生產(chǎn)。

　　多元化的例子數(shù)不勝數(shù)，也有企業(yè)家堅持專業(yè)化發(fā)展，比如高儀專注于水龍頭，在國外的產(chǎn)值就非常驚人。但和高儀一樣表現(xiàn)突出的企業(yè)，比如摩恩，也是傳統(tǒng)的水龍頭生產(chǎn)廠商，今年就在國內(nèi)推出了自己的浴室柜產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，水龍頭和浴室柜產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行有機結(jié)合，上次出差中國陶瓷城看到高儀的展廳時，只是單調(diào)的龍頭展示，很難吸引消費者的購買，其實龍頭產(chǎn)品應(yīng)該和浴室柜或面盆進(jìn)行風(fēng)格或功能上的搭配，才能更好地引導(dǎo)消費，這也說明，產(chǎn)品多元化多元化策略，應(yīng)該具有消費相關(guān)性。

　　浙江臺州的下水器生產(chǎn)企業(yè)埃飛靈，在下水器行業(yè)處于領(lǐng)先地位，應(yīng)該說是一個在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域非常優(yōu)秀的案例，但這家企業(yè)卻在今年推出了自己整體衛(wèi)浴的專賣店。從下水器到整體衛(wèi)浴，相信這種多元化進(jìn)程跨越的不是一個層次，從營銷到品牌到產(chǎn)品整合，都是一個全新的突破。從這些企業(yè)多元化的戰(zhàn)略當(dāng)中，另外一個角度也反映了仍然強勁的內(nèi)需市場，同時也代表著企業(yè)在尋找更大突破時需要的多元整合。

　　但同時也有行業(yè)人士指出，未來的市場格局，必然會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，進(jìn)行市場細(xì)化，有做整體家居的，也有做單一產(chǎn)品生產(chǎn)的，形成配套+整體的市場格局。而且就目前出現(xiàn)的這些多元戰(zhàn)略，也有市場人士分析是因為國內(nèi)還沒有真正壟斷性的企業(yè)占據(jù)市場份額，對于企業(yè)進(jìn)入多元化市場仍然還有機會。

　　建材家居企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，似乎也是被市場“逼”出來的。成套消費、一站式購買和服務(wù)等整體概念，已逐漸被消費者所接納，消費者成套購買的愿望明顯強于以往任何時期。記者認(rèn)為，市場需求導(dǎo)致的多元化戰(zhàn)略，這非?？扇。粏渭?nèi)プ非笃奉惗?、品牌多，?dāng)系統(tǒng)做大之后，會出現(xiàn)許多執(zhí)行問題，如人才、生產(chǎn)技術(shù)、售后服務(wù)、推廣等等，一但企業(yè)沒有這個管控能力，將得不償失。

　　招商渠道下沉開拓三線市場

　　近年來，不少建材家居企業(yè)管理者在對區(qū)域經(jīng)理開會的時候，談的最多的就是“挺進(jìn)三線”、“渠道下沉”。筆者在老家江西某縣看到，目前在一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)上已經(jīng)有瓷磚和衛(wèi)浴的專賣店，這在兩三年是完全沒有的。而以前只能在一二線城市見到的某家私品牌，也在縣城有了規(guī)模不小的專營店。如今確實有不少的建材家居企業(yè)借著家電下鄉(xiāng)、建材下鄉(xiāng)的勢頭，沖到了二三線城市甚至發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場去。而且，企業(yè)以及經(jīng)銷商在一二線城市已經(jīng)深深地體會到了市場飽和的難處，所以，挺進(jìn)三線特別是對傳統(tǒng)企業(yè)渠道來說成為必然的選擇。從傳統(tǒng)渠道來說，這有點“救命稻草”的感覺，但對于企業(yè)來說，這也未必不是一個新的途徑。

　　渠道下沉?xí)龅讲簧賳栴}，包括產(chǎn)品層次劃分、品牌和代理商管理等問題，企業(yè)需要對二三線市場特別是縣級城市進(jìn)行充分市場調(diào)查，選擇合適定位的產(chǎn)品進(jìn)入市場，并在原來的代理商管理體系中，強化對代理商和分銷商的管理，實現(xiàn)“渠道下沉”，服務(wù)質(zhì)量不降低，這方面尤其是對已經(jīng)有較大品牌的企業(yè)非常重要。九牧集團(tuán)原營銷副總裁王永奇曾提出，九牧的營銷策略是“大城開小店，小城開大店”，小城在中國主要指縣市級城市。九牧營銷的整體規(guī)劃是一個成功的案例，因此也可以看出，在二三線市場，品牌美譽度同樣值得關(guān)注。

　　針對今年一二線城市終端零售的遇冷以及房地主調(diào)控帶來的影響，市場行業(yè)人士分析：“要打破現(xiàn)在建材家居市場的營銷僵局，二、三、四級市場是個很好的突破口。”據(jù)了解，二、三級以下城市的房地產(chǎn)市場泡沫少，市場發(fā)展相對穩(wěn)定，因此健康的房地產(chǎn)業(yè)將促進(jìn)建材家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，種種因素導(dǎo)致了建材家居企業(yè)必然走向二三線市場。

　　受房產(chǎn)市場影響進(jìn)行大洗牌

　　福建某地建材市場經(jīng)營店鋪的張總做了個比喻，以前消費者裝修房子要自己采購產(chǎn)品，從油漆涂料到沙發(fā)床墊，很大部分是在當(dāng)?shù)爻鞘械慕ú氖袌龌蚣揖淤u場完成采購。購房者裝修的龐大需求和建材行業(yè)可觀的利潤空間，讓建材市場和建材經(jīng)銷商都紅火了多年。但現(xiàn)在這種形勢可能要改變了，為什么精裝修國家在近年陸續(xù)出臺了精裝修政策，要求房產(chǎn)必須一次性裝修到位，也就是所謂的“精裝修”，和現(xiàn)在的毛坯房相對應(yīng)。各地也出臺了關(guān)于精裝修的實則細(xì)則，如福建廈門，自2010年4月8日起，土地出讓時，島內(nèi)商品住宅項目將要求精裝修，以推動新建住宅一次性裝修，促進(jìn)建筑領(lǐng)域節(jié)能減排。

　　“房產(chǎn)商都裝好房子了，連馬桶也裝好了，我們這些經(jīng)銷商的店鋪哪里會有顧客？”張老板的擔(dān)憂代表了不少主要依靠店鋪經(jīng)營老板的心，雖然目前精裝修的普及率還不是特別高，市場沒有受到直接的影響，但未來受到影響是必然的。

　　其實不僅是對于經(jīng)銷商，精裝修政策，對于經(jīng)銷商的上游企業(yè)、賣場、裝修公司，以及所有依托原有模式經(jīng)營的相關(guān)行業(yè)，都將受到影響。“大洗牌是肯定的。”一位熟悉房地產(chǎn)市場和裝修市場的專業(yè)人士分析。精裝修是一次大考，房產(chǎn)商不可能讓沒有一定資質(zhì)的裝飾公司或材料企業(yè)進(jìn)入，而就材料企業(yè)來說，沒有一定實力，包括專業(yè)的人員和產(chǎn)品體系，也沒有辦法完成與大型房產(chǎn)公司進(jìn)行對接。

　　目前精裝修主要是在一二線重點城市開展，二三線城市特別縣級城市受到這塊影響較少，但未來肯定亦是一種方向，就筆者所在廈門，目前是島內(nèi)要求精裝修，但未來對島外肯定也必然會有要求，未來精裝修的范圍和使用會越來越大。所以，作為建材家居部品企業(yè)來說，對于精裝修，已經(jīng)不是考慮和不考慮的問題，是如何去規(guī)劃和實施的問題。

　　軟裝成為家裝市場品牌主流

　　“軟裝將成為趨勢”，“看好軟裝！”近期筆者聽到越來越多關(guān)于軟裝的聲音。軟裝，也叫家居裝飾，同樣屬于家裝的一個種類，因為精裝修的到來，包括消費者輕裝修重裝飾的家居理念漸漸深入人心，傳統(tǒng)家裝份額預(yù)計將縮減，可以隨意移動的裝飾品，包括布藝、家紡、掛畫、植栽、藝術(shù)品等軟裝飾品發(fā)展很快。

　　一位建筑裝飾行業(yè)的專家表示，未來中國家居軟裝飾的消費與家具消費的比例將和歐美發(fā)達(dá)國家一樣，達(dá)到1：1水平，即一個新家如果購買1萬元的家具，那么家居飾品的消費也會達(dá)到1萬元。軟裝，也是一種有了經(jīng)濟基礎(chǔ)后的精神追求，所以會在主收入人群中首先得到推廣。“就像以前，家里最值得自豪的可能一臺進(jìn)口電視機，但如今誰還去看這個?進(jìn)入到一個家，首先是家的裝飾和氛圍，體現(xiàn)出主人的品味和格調(diào)，這大部分是軟裝所起到的使用。”一位消費者如是說。

　　軟裝成為高收入群中的新趨勢的另外一個原因，也同樣和精裝修相關(guān)，試想下，房地產(chǎn)商按照統(tǒng)一規(guī)格和模式裝修的房子，即使有一定的個性化考慮，但畢竟不能和每個消費者的品味相關(guān)。而在這個基礎(chǔ)上，消費者可以自主考慮的軟裝，用軟裝來填補原來精裝修風(fēng)格的個性不足，將成為多數(shù)消費者的選擇。