文化已經(jīng)逐步滲透于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)活動中的方方面面,正逐步形成一種文化消費現(xiàn)象,使現(xiàn)代的社會生活和消費市場變得豐富多彩。隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步,文化消費圈正在不斷擴(kuò)大,文化消費正在逐步成為當(dāng)今時代的消費時尚。人們傳統(tǒng)的消費觀念正在潛意識中被改變,其消費已不僅僅停留在單純的購買意義上,正在逐步發(fā)展成為一種社會文化的消費。要滿足人們的文化消費需求,商品包裝的文化設(shè)計就不能不引起我們的重視,因為設(shè)計為“人”服務(wù),設(shè)計以“人”為本,文化消費畢竟需要具有文化品位的設(shè)計來支撐。 
       一、“文化”移入與“文化”消費
       所謂“文化”,可以從廣義、狹義兩個方面理解。狹義的文化理解是特指人類的精神財富,如文字、知識、教育、信仰、藝術(shù)、道德、思想、法律等。廣義而言,其內(nèi)涵更為廣泛,既包括精神財富又包括物質(zhì)財富,即指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富、精神財富的總和。文化是以物質(zhì)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ),并在這種物質(zhì)生產(chǎn)活動中繁衍出來的文明,其隨社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生,并隨社會的發(fā)展而發(fā)展。
       產(chǎn)品包裝設(shè)計作為視覺傳播的一種形成,自從誕生之日起就與人類文化有著密切的聯(lián)系,并且與人類的生活息息相關(guān)。人們在消費商品的同時,也在消費文化。當(dāng)今人們崇尚名牌,追求時尚,認(rèn)老字號等消費行為,就是人們對文化的心理需求的反映。
       馬斯洛研究的“人的需求”理論告訴我們,消費者的生活需求是隨著生活水平的提高而不斷變化的,這種變化的趨勢大致為:實質(zhì)利益的需求——實質(zhì)利益為主、心理利益為輔的需求——心理利益為主、實質(zhì)利益為輔的需求——心理利益的需求。
       心理利益的需求從某種意義上講就是文化消費。設(shè)計師只有了解并把握消費者需求上的發(fā)展變化,才能切實做到設(shè)計為“人”服務(wù),設(shè)計“以人為本”。文化消費圈的不斷擴(kuò)大,文化消費的時尚流行已經(jīng)說明文化消費時代正在來臨。包裝設(shè)計要想適應(yīng)文化消費時代的要求,必須建立、健全包裝設(shè)計的文化特征。
        二、包裝設(shè)計的文化特征 
       設(shè)計來源于生活,設(shè)計文化當(dāng)然離不開社會文化生活環(huán)境。設(shè)計師在設(shè)計活動中不是單純地設(shè)計某一形式,而是設(shè)計創(chuàng)造一種生活方式或是一種新的文化。因此包裝設(shè)計不僅要考慮設(shè)計的形式,更要充分考慮設(shè)計的文化因素。就包裝的文化因素而言,一般包括商品文化風(fēng)格、使用者的文化心理、生活文化習(xí)俗以及使用者使用過程中產(chǎn)生的文化情緣等。
       健全的包裝設(shè)計文化具有民族性和時代性的雙重特征。包裝設(shè)計文化的這種民族性的區(qū)域特征主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上,它反映了不同區(qū)域民族的心理共性。不同的民族、不同的環(huán)境造成不同的文化觀念,直接、間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計活動和產(chǎn)品中。
       包裝設(shè)計文化的民族性既有穩(wěn)定性、保守性的一面,同時也在自身的對立統(tǒng)一中不斷更新、發(fā)展著自己的特點。所以,我們絕不能囿于自我中心的意識之中,走上民族本位化的道路;否則,必將絕于自身的彈丸之地。
       要建立本國的設(shè)計文化特征,必須把設(shè)計融入到世界文化的交流之中,融入目標(biāo)市場的文化之中。每種文化都有自己的生活方式、信仰和美學(xué)價值,文化的視點表現(xiàn)在“設(shè)計什么”和“為什么設(shè)計”上,所以要“全球行動”“本地思考”。
       設(shè)計文化既是民族的,又是時代的。要建立包裝設(shè)計的文化特征還必須把握其時代性時尚特征。設(shè)計是緊隨時代重在觀念的。一個民族共同體形成之后,便走上了漫長曲折的歷史發(fā)展過程。在這一歷史進(jìn)程的不同階段上,該民族文化分別會表現(xiàn)出一系列的時代性特征。只要我們承認(rèn)包裝設(shè)計文化的承接性和發(fā)展性,就有包裝設(shè)計文化的時代性存在。這是因為包裝設(shè)計文化首先是一個歷史發(fā)展的過程,是該民族各個時代的設(shè)計文化的疊合及承接,是以該時代的現(xiàn)實物質(zhì)社會為基礎(chǔ),是傳統(tǒng)設(shè)計文化的積淀和不斷揚棄的對立統(tǒng)一,是歷史性與現(xiàn)實性的對立統(tǒng)一。
       包裝設(shè)計文化的時代性特征,很自然地使我們的設(shè)計活動和產(chǎn)品不能用一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。不同的時代都有自己的標(biāo)準(zhǔn),這個標(biāo)準(zhǔn)就是其時尚性。不能把今天或昨天的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作絕對的、唯一的標(biāo)準(zhǔn),對于歷史的設(shè)計文化的評判必須認(rèn)識到本身就是歷史的,每一時代的包裝設(shè)計文化都有其絕對的內(nèi)容,都有自己的觀念體系,都有自己的歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài),都有這個時代的烙印,所以都相應(yīng)地具有時代的局限性。沒有這些認(rèn)識,我們就不能對包裝設(shè)計文化的時代性特征有一個全面的把握。
       每一個民族的包裝設(shè)計文化形成一個設(shè)計文化系統(tǒng),每一個民族的一定時代的包裝設(shè)計文化也形成了自己的文化系統(tǒng)。而不同的包裝設(shè)計文化系統(tǒng)里都包含了一些共同的文化因素,也包含了一些不同的文化因素。前者表現(xiàn)了包裝設(shè)計文化的普遍性,后者表現(xiàn)了包裝設(shè)計文化的時代性、特殊性。而每一民族的包裝設(shè)計文化,又都有其人類性的部分。包裝設(shè)計的人類性寓于民族性之中,普遍性寓于特殊性之中,這是辯證統(tǒng)一的包裝設(shè)計文化觀。
       民族性的形成和發(fā)展,大都以時尚為依托,包裝設(shè)計文化的民族性意味著時代的選擇,在對待傳統(tǒng)文化問題的價值取向上,傳承是本原,超越應(yīng)是其走向。設(shè)計師必須清楚地認(rèn)識周圍世界及其發(fā)展趨勢,同時看到設(shè)計同各門學(xué)科的密切關(guān)系,從而自覺地更新和擴(kuò)大我們的知識,掙脫傳統(tǒng)觀念的桎梏,促進(jìn)包裝設(shè)計文化的更新與發(fā)展。 
       我國的包裝設(shè)計無論是思維方式、價值判斷方式、社會組織方式、設(shè)計方法以及設(shè)計形式等許多方面,都應(yīng)隨著時代的前進(jìn),而不斷地多方位吸收、更新,以建立健全一個既有民族性,又有時代性的新的包裝設(shè)計文化系統(tǒng)。這是時代的要求、歷史的必然,是我國包裝設(shè)計水平躋身于世界先進(jìn)之林的關(guān)鍵所在。
       結(jié)語
       就整個人類社會而言,真正合理的、科學(xué)的設(shè)計,應(yīng)該是人性化的設(shè)計,同時必須是人文化的設(shè)計。所謂“人性化”,就是注重人的本性,回歸人的本體;所謂“人文化”,就是注重歷史和文化的傳統(tǒng)。“現(xiàn)代設(shè)計的核心是人,產(chǎn)品是反映物質(zhì)功能及精神追求的各種文化要素的總和,是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附和值的統(tǒng)一。”因此,包裝設(shè)計不但要在外在藝術(shù)形式以及內(nèi)在功能效用上進(jìn)行極盡自由精神的探索,而且必須體現(xiàn)人文社會價值觀念的制約與引導(dǎo)。設(shè)計作為生活方式的創(chuàng)造者,體現(xiàn)了人們對物質(zhì)和精神的雙重要求,承載著人類文明延續(xù)的角色。設(shè)計的明天將是“文化”驅(qū)動。